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德鲁·哈维尔:YouTube如何“左右”2016年美国

2016-04-20 01:25 作者: 浏览次数:
在莎拉·佩林的原声剪辑和“奥巴马女郎”将2008年打造成美国第一个“YouTube选举年”之后的日子里,这个全球最受欢迎的视频网站已经证明了自己比政治竞选活动预想的更吸睛和强大。

失Youtube者失天下

1月,一条政治广告——事实上,是三条——历史上第一次跻身YouTube网站观看人数最多的广告前十名,这为竞选活动所创造的浏览量,比美国最佳商业广告的浏览量还高数百万次。

而且,在艾奥瓦州、新罕布什尔州、南卡罗来纳州和内达华州这些初选和预选进行较早的州,这家流媒体巨头的预留广告时间前所未有地被销售一空。这表示候选人们如此渴望将触角伸到选民的手机中,他们希望抓住每一秒能够买到的YouTube时间。

这家视频巨头已经不再仅仅是网络上有趣、奇特和极受欢迎的内容的最大聚集地。凭借其10亿观众和文化上的无所不在,它现在为竞选活动提供了一个任何地方电视网络都无可比拟的深刻维度。

“此时此刻,任何还没有了解到这是日常生活的一部分人,说得好听点是目光短浅,说得难听点就是失职。”威尔逊·铂金斯·艾伦舆论研究公司的创始人、特德·克鲁兹竞选活动的研究和分析主管克里斯·威尔逊说。

威尔逊说,YouTube网站和数字广告在过去的竞选活动中发挥着关键性角色,但是“就‘如果你没在这样做那么你将会输掉’而言,这是第一次”。

谷歌公司提供的数据显示,共和党的竞选领跑者唐纳德·特朗普是数字领域最多产的人,关于他竞选活动的YouTube网站评论和视频比其他候选人都多。排在他后面的分别是伯尼·桑德斯、希拉里·克林顿和克鲁兹,与现实生活中的竞争非常接近。

但是,YouTube的数字民粹主义——每天有数亿小时被人们观看——确保了没有任何选举活动处于完全的控制之下。特朗普宣布参加总统竞选的声明在YouTube网站上获得了180万条评论——令人印象深刻的,但是不及他被一只秃鹰袭击、被年轻的“自由女孩”赞扬和因为18分钟的“白痴时刻”受到嘲弄的那些视频。

网络广告已成竞选主力

尼尔森数据显示,尽管脸书和其他竞争对手也在争夺视频内容,YouTube的观众仍然分布广泛:在美国,更多18到49岁的人会在手机上观看视频,而不是收看任何有线电视网络。

但是,YouTube并非仅仅是一个年轻人的游乐场。谷歌称,其调查发现,超过半数“婴儿潮”时期出生的人和老年人也在线观看视频。这家网站最近推出而一个为广告商提供黄金时段广告时间的项目,最先签约的是美国退休人员协会。这个强大的老年人利益保障团体一直以在电视上进行政治广告轰炸而著称。

对于政治广告的制作人来说有一个鼓舞人心的——并且反映了这场竞赛能变得多么奇特和有趣——观众正在寻找之前他们在广告时段中被迫忍受的、同样的那些政治广告。谷歌的数据显示,自2015年4月以来,美国人已经观看了约1.1亿个小时的YouTube视频,而这些视频正是关于2016年的议题和候选人的。

市场研究公司博雷尔同仁公司的数据显示,就今年的总统大选而言,竞选团队将在网络广告上花费接近3亿美元——超过他们在报纸和广播上的总花费额。

尽管电视仍然为王,占据了20忆美元的广告预算,竞选团队越来越青睐YouTube网站,看重其在锁定目标选民方面的精确度更高,以及其潜在、“病毒般”的传播速度。老式广告价格昂贵,时间有限,不可能传世,而YouTube责令竞选团队可以实验更多不同的时长、费用和话题。

2004年,在YouTube出现之前,总统竞选人花在互联网上的预算还不及他们花在电视上的1%。他们的数字工作几乎总是为了募集捐款,而不是分享话题、支持或是近期的活动。竞选团队也没有一个核心的项目来划掉资金:乔治·W·布什的竞选团队最大的数字广告投入包括迈阿密的一家西班牙语新闻网站和《父母杂志》的首页。

一种最强有力的方式

一年之后,YouTube推出了其第一个视频“我在动物园”,一个关于象牙长度的不甚可靠、一知半解的玩笑——将团队开始看到社交媒体能够以前所未有的速度传播其信息的潜力。

今天,YouTube已经令这场竞赛变得看上去像是初始阶段的互联网。桑德斯的广告“美国”一个月内的观看次数,已经超过了奥巴马的竞选宣言(“我的2008年计划”)9年来的观看总数。

YouTube现在有两支广告团队,分别为共和党和民主党服务,这两支由资深政治活动运营高手和前竞选团队工作人员领先的队伍经常会飞到各位候选人的竞选总部,改进广告策划和签署新协议。

YouTube网站的政府与宣传行业总监查尔斯·斯克拉斯说:“当我们听到‘YouTube竞选’的时候,真是竞选团队在首次体验这项技术。但是,传统的政治家们选择在线做广告的方式发生了巨大的变化。”

网络视频完全开放的性质,改变了候选人们选择颂扬自己胜利时刻的方式。

谷歌“新闻实验室”的负责人史蒂夫·格罗夫时候:“关注在哪里,政治家就去那里。视频在社交媒体领域是独一无二的:有图像,有声音,这是……一种最强有力的方式,去说服人们,你的观点才是正确的。”

(本文原文载于《华盛顿邮报》网站,参考消息翻译。)

(参考消息)


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关键词:视频竞选网站广告团队